特斯拉大降价

特斯拉大降价

图片来源@视觉中国

文 | 财经无忌,作者 | 月落乌堤

根据乘用车市场信息联席会(乘联会,CPCA)数据,2018年国内新能源乘用车销量达101万台,同比增长83%,其中纯电动汽车销量为759777辆,占比75%;

插电式混合动力汽车销量256225辆,占比25%。

而在3月1日,美国纯电动车厂商特斯拉(Tesla)宣布降价。

这是自2018年度起,特斯拉第四次调价,价格幅度之大,前所未有,甚至在乘用车市场的正常汽车生命周期中均为出现过。

财经无忌试图通过对一些半年内特斯拉车主的部分了解,从市场、老车主等方面,简要分析一下特斯拉现在的情况。

01前所未有的调价

3月1日,特斯拉官方宣布在售的Model S、Model X和Model 3共计8款车型进行价格调整.

其中Model X P100D降价高达34.11万元,降幅达29%,是特斯拉自去年以来降幅最大的一次。

据悉,Model 3调整后的售价区间为40.7-51.6万元,Model S调整后的售价区间为74.23-109.1万元,Model X调整后的售价区间为95.25-118.93万元。

特斯拉大降价

特斯拉在售车型降价表

降价的同时,特斯拉给出两个方案:

一是如果车主只是下了订单而没有提车,他们可以以新的价格购买;

二是根据特斯拉2018年11月推出的信心保障计划,在提车后三天之内,如果符合相应要求,顾客可以向特斯拉退还车辆。

而不符合以上两种情形的车主,无法享受到降价好处。

一石激起千层浪,此次降价是自去年以来进行的第四次价格调整,第一次提价是对关税从15%增加到40%后的价格,第二次是常规价格调整,时间是2018年11月12日。

10天后,进行了第三次价格调整,这次调整是回归正常关税下的销售价格。

从图中可以看到,P100D从157.22万的高位,回落到118.93万,此次调整前后时间不过10天。但是影响是绝对没有3月1号调整的影响大,毕竟整个10月份,特斯拉在中国区的销量只有211台。

而春节后的调整,影响则大得多,因为,很多车主,是春节促销提的车。

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Model X三个系列的价格调整趋势

而就在车辆降价的年初,特斯拉宣布超级充电桩充电费用涨价,全球涨幅均在33%左右(部分地区超100%),同时取消了面向老车主每年 400 度免费充电的福利。

价格上涨随之而来的是大量负面声音。随后,特斯拉回应称将全球的充电价格涨幅削减为10%。

从这个角度看,也只是特斯拉针对现在的实际情况,做出的暂时妥协而已。毕竟羊毛出在羊身上,特斯拉店大欺客。

作为车主,在特斯拉进行价格调整的政策下,估计大多也只会选择逆来顺受,毕竟车自己已经提了,要享受人家的服务,多花点费用也是正常的,总不能自己建个充电桩吧。

只是,这次调价,再次刺激了老车主,毕竟,才提车一个星期,损失20万,这不正常。

02特斯拉的麻烦

股市和财务报表的表现,股东的需求,以及马斯克的麻烦,逼迫着特斯拉做出这么一次“惊天”的价格调整。

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截止到2019年3月2日早9点的特斯拉股票

在宣布降价的当天,特斯拉股票跌去了4%。

前期并不乐观的股市表现,特斯拉必须要在市场上做出一定的举措。年前促销的内容大体是:在3月1号前购买,赠送自动驾驶。这从一定程度上促进了春节的销量,虽然最新的统计数据还没有发布,但是肯定会漂亮的。

只不过没有想到的是,3月1号之前为了享受赠送自动驾驶购买的车主,3月1号就进行了大幅度调价。

这对于股市可能是利好,对于车主就不见得了。按照美国会计准则,特斯拉的财务报表是不是需要提振一下了。

据公开信息,特斯拉现在的全球销量预估是25-30万台,而编撰2019Q3的财务报表要求提高到45-60外台。

要是特斯拉还是一样的维持高价位,对于财务报表来说,除了利润率,是没有任何意义的。销量才能决定销售额。

马斯克的“大嘴巴”除了被美国证监会罚款,还导致了股东对他的不信任,马斯克必须要用实际行动来提振市场,以获得股东的支持,这是最重要的原因之一。

对于一个品牌的创始人来说,股东对创始人及其团队的信任程度一定会在企业管理和经营的过程中体现出来。当年乔布斯被驱逐,不就是英文市场不振、创始人言论不当么?而且,中国市场对特斯拉的影响也越来越大。

车联会的数据显示,美国品牌特斯拉在中国纯电动汽车的销售量接近占比16.7%,而特斯拉财务报表一直没有公开过中国区的销量。

但是综合多家机构数据显示,特斯拉中国区的销量约占到特斯拉总销量的一半左右,及约12-13万台。

考虑到中国区市场对全球化公司的贡献(比如苹果),降价来刺激销售,确实是不错的主意。

从约12-13万台的中国区销量来看,除去提车超过6个月的老车主,从各个现有的维权群了解到,半年内提车新车主,约有一半左右。即这次价格调整,从价格上影响到特斯拉车主约有6万人左右。

这是一个不小的数字。

03车主向左

价格调整是官方的市场行为,从广告法、合同法及消费者权益保护法查询,均没有对企业的调价有一定的约束。比如说最大涨幅或者最低跌幅,因此,特斯拉的车主们,实际上是没有多少法律依据的。

从现在的部分车主表达的意愿上看:在市场没有大的变化的情况下,短时间内大幅降价,证明特斯拉商品之前销售的价格是虚高的。

特斯拉对这个是明知的,消费者是完全不知情的。

在法理上,根据合同去打违约是基本没有可能赢的,但可以尝试适用合同法的显失公平条款打这个官司。

显失公平,是指一方当事人利用自己的优势或者利用对方没有经验,致使双方的权利与义务明显违反公平、等价有偿原则。也就是说,从车主们与特斯拉的购车合同来看,实际上基本上不可能在法理上获得支持,只是大幅度的调价。

对于现在的车主来说,难以接受的原因,肯定是老车主买车价格过高。

新车主享受降价优惠,而且还获得更好的服务支持,这不得不说是对老车主的一个忠诚度毁灭性打击。

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车主心声

进一步可以指出的是:即便做出一定的补偿,也是企业对于用户的“关怀”,与价格调整实质上是没有任何关系的。

企业对于降价的补偿也不是没有,只不过价格调整是人家的官方行为,是否进行条件性补偿,则是人家的意愿,而绝非是义务。

而特斯拉在国内的销售人员,在这次降价中,业务水平表现的一塌糊涂。

在宣布降价之后,几乎所有车主原有的销售服务人员,朋友圈及其他社交网站,关于特斯拉的销售信息已被删除一空。

而对于现在车主的咨询,则几乎表示这是总部的决定,中国区只能执行。这无疑是销售前是爷,购买后孙子都不是的行为。

似乎销售也仅仅是销售,他们该拿的提成拿了,该领的工资领了,售后,不存在的,找服务中心的小姐姐就行。

另外,特斯拉已经宣布放弃线下直营,走网上销售,意味着在不久之后,特斯拉只有服务中心及充电桩维护人员在,销售们,可能是会被离职的,在离职前能多销售几台是不是更好呢?

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某车主销售的谈话

如果特斯拉会做出一定的补偿方案,那会是什么呢?

买了75D的,现在100D降价34万,意味着同等资金情况下,已经损失了近20万人民币,谁都不乐意的。

官方宣布降价之后,并没有进一步作出补偿计划,这个是不正常的,这种降价幅度在汽车的销售周期内是没有的,尤其是在降价前,还经历过一次涨价。

我们现在要考虑的,是能不能接受官方的补偿方案,比如:

  1. 协助升级软件,从辅助驾驶升级为自动驾驶
  2. 更换电池及电控系统
  3. 赠送车饰或轮胎或延长售后
  4. 直接折扣退现金
  5. 退货重新下单订车
  6. 赠送保险、退补购置税等等值方式

随后,特斯拉团队发布了补偿方案。

用车主们的话来说,那个补偿方案他就不是个方案。

特斯拉团队于当地时间3月1日发布公告称,所有在降价前购买特斯拉的车主,可以半价购买自动驾驶仪或全自动驾驶仪,最多可以少花6000美元;

从下个月开始,老车主只要花2000美元,即可升级自动驾驶仪(原价4000美元),或额外花3000美元,即可获得全自动驾驶仪功能(原价7000美元)。

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特斯拉团队补偿方案

为什么这样说?因为这只不过是软件上的升级而已,而软件升级,成本几乎为0,是的,几乎为0。而真正硬件上的补偿方案,是没有的,什么车饰、轮胎、电池及电控、购置税退税等等,是没有的。

你让一个吃下去肉包子的狗把肉包子吐出来是不可能的,何况这条狗现在饿的不行。所以,最终的影响是,此次降价伤透了老车主的忠诚度。

从特斯拉入华到今天,特斯拉在中国的口碑就是靠这群老车主一传一的传起来的。

而且特斯拉还一直有老车主推荐购买赠送的活动,甚至有车主表示:这种推荐要是知道马上要降价这么多,那是得多得罪人,搞得和传销差不多了。

这群忠诚的特斯拉老车主,接下来会怎么做呢?是继续在没有法理支持的情况下进行维权,还是等待特斯拉更新的补偿方案呢?

我们不得而知。

在发文前,有车主截图,特斯拉发来的补偿方案。

特斯拉大降价

特斯拉老车主补偿计划

终于看到了更换电池的方案,只不过不知道是针对但一系列,还是全部产品。

04市场向右

特斯拉对中国市场,和绝大多数外企一样,都经历过几个阶段:

  1. 进来了,看不见+看不起
  2. 看得见+看不起
  3. 看得见+看得起
  4. 看得见+被抛弃

而现在,特斯拉就处在“看得见+看得起”的这个阶段。

随着国内造车新势力的崛起,蔚来汽车的上市,小鹏汽车开始销售,中国的新能源车市场在国家政策的引导下,正变得无限可能。

蔚来的车主及小鹏的车主也跟着疯了,现在特斯拉这个价格,再加10来万,不提蔚来提特斯拉了。特斯拉是要热销一波了,国产电动车及造车新势力会怎么应对呢?以及还没有上市的FF,和以许老板为代表的新进入者们会怎么办?

我们只能继续看新能源车市场了,也许,特斯拉超级工厂的投产,以及众多车商的竞争,会给消费者带来最实际的好处吧。

只是,特斯拉不要被中国市场抛弃。

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