十一年中国零售巨变,黄光裕归来难成国美救世主

十一年中国零售巨变,黄光裕归来难成国美救世主

图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号腾讯深网(ID:qqshenwang),作者:孙宏超,编辑:康晓,钛媒体经授权发布。

谁在期待身陷囹圄的中国前首富黄光裕归来?

愚人节中午,这位国美零售创始人被传将明年出狱。资本市场对此作出积极反馈,国美系公司集体大涨,国美通讯、中关村、山东金泰涨停,港股的国美金融科技、国美零售一度上涨逾20%。下午该事件出现反转,国美方称“媒体听错了”,“黄光裕的出狱日期(原定为2021年2月16日)并没有变化”。晚间,国美零售更是直接发布公告称,从未自任何渠道收到有关黄先生出狱的任何通知。

从2008年黄光裕因涉嫌犯罪被控制,到今天已经十一年过去。在这十一年里黄光裕错过了互联网、移动互联网的先后爆发,阿里巴巴、京东等电商平台强势崛起,甚至错过了老对手苏宁的激进转型。庆幸的是,在灵魂人物缺席的数年里,这个曾经的庞大零售帝国在黄光裕母亲曾婵珍、妻子杜鹃、妹妹黄秀虹等人苦心经营下,还是保持住了在国内零售市场的一方版图。

不过,国美已很难成为黄光裕出狱后在新的零售江湖中搏杀的依靠,毕竟他的对手已经在最近的十年里将冷兵器(价格战、供应链)全方位升级为热兵器(资本、新技术、全零售产业链)。更重要的是,这个江湖已经从过往的单打独斗、赢者通吃过渡到了你中有我、我中有你的集团作战年代,就连黄光裕当年最重要的竞争对手张近东都选择了和阿里巴巴合作,当年就桀骜不驯、在行业内部甚至被称为“屠夫”的黄光裕面临巨大的转型挑战。

留给国美以及黄光裕改造复兴的时间不多了,但相信黄光裕的人们还在等期待着这位商业领袖的归来。黄光裕妻子、国美控股集团CEO杜鹃曾对腾讯《财约你》表示,黄光裕最打动自己的地方是“坚韧不拔”。

国美还剩下什么

留给黄光裕的并不算一个完完全全的烂摊子。

因为黄光裕的牢狱之困,杜鹃被迫成为黄光裕家族推出的“女一号”。2010年,时任国美电器总裁的陈晓主导了一场“去黄化”运动,正式揭开国美之争的大幕。在这场美人救英雄的戏码中,杜鹃展现了商业家的冷静、坚韧和刚柔并济:一边合纵连横,争取机构投资者贝恩和黄光裕旧部;一边重点敲打,坚决驱离夺权者陈晓。

最终,这场战争以陈晓离开落幕,在杜鹃的带领下黄光裕家族赢得最后胜利。

“人在一帆风顺的时候可能并不知道自己的潜能,挫折和困难反而会激发你的潜能”。在这个激发潜能的过程中,杜鹃形成了自己的管理哲学,关于如何看待职业经理人、如何与黄光裕旧部相处,以及如何处理权力斗争。在杜鹃的领导下,国美虽未成为零售行业的领军企业,但依然是一股不可小觑的重要势力。

2012年时,在国美最重要的家电战场,几家零售业巨头掀起价格战,史称“815”之战。首先由京东集团创始人刘强东以微博形式宣称所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上,将派员进驻苏宁国美店面。苏宁易购和国美随后宣布加入此次价格战,苏宁表示包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,已购买消费者将获两倍差价赔付;国美方面则表示网上商城全线商品价格将比京东商城低5%,且保持线上线下同价。

此时的国美仍处于快速增长期,并能勉力跟上领军者的步伐。和传统零售企业相比,国美有相对完善的电商体系;和一直到2016年左右才开始重点布局线下的电商企业相比,国美更是有着非常完善的线下体系。2014年时,有数据显示国美在线的市场份额已经从2013年的第十名跃升至第五名,时任国美在线董事长牟贵先对腾讯《深网》表示,电商行业正处在一个技术推动变革的时代,每三个月都会有一次大的变化,甚至每个月都会有拐点:“国美在线现在比较兴奋,因为市场上到处都是机会,我们希望能够抓住所有的机会。”

事实上,每次电商大动作国美都有参与。

在物流方面,国美拥有不次于京东、天猫(菜鸟)的仓储配送能力,2014年时国美在线的计时达就可以做到中午12点前下单,晚上8点前送到;中午12点到下午2点下的单,能够在晚上10点前送到;晚上12点前下的单,第二天下午2点前送达。社交+零售、渠道下沉、互联网金融等电商平台的尝试,国美也都未错过风口,甚至有些动作还走在行业前列。

根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的一份报告显示,2018年国美以7.0%的份额,位列中国家电市场全渠道销售规模第四名,前三名分别被苏宁、京东、天猫占据;线上渠道方面京东、苏宁、天猫分列一、二、三名,并且合计占到线上总份额的93.9%,国美仅占到3.5%;在线下家电渠道市场,国美仍以9.0%的线下渠道占比位列第二名。

2017年11月,国美控股在北京宣布推出“家·生活”战略,深化从单一电器经营为主,扩展到围绕“家·生活”的产品+服务整体解决方案提供商的转型。杜鹃在当时提出了“国美、家美、生活美”的品牌新主张,“2018年,国美将聚焦家电+家装+家居+家服务+家金融业务,2019年开始拓展到全品类和全行业,2020年能够服务超过1亿的中国家庭。“杜鹃在发布会上乐观预测。

和国美当年的辉煌相比,这些数据虽然相去甚远,但和其他几位入狱的企业家相比,黄光裕出狱后拿到的牌面尚有一战之力。

残酷竞争和业绩压力

尽管国美自身尚有一战之力,但在高墙之外,过去的十一年里互联网和移动互联网先后让传统零售产生了颠覆性改变,黄光裕面对的对手也不再是过去的实力。

在传统渠道向电商跃迁的大潮中,国美其实并不算晚,早在2002年就成立了电子商务部。2010年,国美的老对手苏宁上线苏宁易购,国美则发布未来五年规划,将电子商务提升到战略高度。同年国美以4800万元收购库巴80%的股权,国美总裁王俊洲称希望通过控股库巴网和推出自身线上的购物平台,打造中国最大的家电网购平台。时任库巴网CEO的王治全也表示,国美电器的五年规划对电子商务领域寄予厚望,一定要在5年之内做到家电网购领域第一。

尽管2012年第一季度国美业绩开始亮红灯,但国美并没有降低宣传和促销费用。2012年电商十一大战,国美积极参战,甚至不惜巨资4亿元拿下央视广告。“你那时不能没有声音,天猫、京东等所有的电商品牌都在央视投广告,国美也应该有这样的声音在里面。”国美副总裁何阳青如此表示。

不过,2012年国美上市公司出现上市以来的首次亏损,营收同比下滑20%,净利润为亏损5.97亿,而发力电商业务是主因,其业绩公告显示,电商销售收入约44亿不到总营收的10%,亏损率却高达15%-20%,导致上市公司亏损5亿。同样,苏宁也在2012年一季度净利润同比下滑15%,是自2005年上市以来最糟糕业绩。

到了2013年,国美和苏宁做出了截然相反的选择。国美收缩电商业务,指出线上应服务于线下,电商业务首先考虑盈利,重回线下扩张模式,并在年底国美在线和库巴网合并。王俊洲当时表示,国美短期不会加大对电商业务的投入,并表示国美目前的发展重点是回归家电零售主业,大力推进在三四级城市设店。

而张近东更加激进,继续强化电商业务,表示苏宁易购要做到“十年3000亿”销售额、“网上再造一个苏宁”。2014年,苏宁营业亏损14.59亿元,只是通过资产运作获得8.66亿利润,放弃激进策略的国美则在上市公司实现盈利。

当然,从营业规模来看,国美也不断被竞争对手抛在身后。接受阿里巴巴战略入股后,苏宁引入了更大的线上流量和电商服务能力,并从家电逐渐向全品类,甚至向文娱电竞领域扩充。

2018年,国美交出了一份糟糕的财报。根据国美零售发布的2018年财务报告显示,报告期内,实现销售收入约人民币643.56亿元,同比下降10.09%;毛利约为人民币97.39亿元,同比下降11.90%;毛利率约为15.13%,与去年同期的15.45%相比减少0.32个百分点;归属予母公司拥有者应占亏损约为人民币48.87亿元,去年同期亏损为人民币4.50亿元。门店方面,财报显示,报告期内,集团1381间可比较门店的总销售收入约为人民币532.02亿元,同比下降13.78%。

黄光裕的朋友圈

此前,褚时健、张文中等商业领袖先后入狱后出狱并重新创业成功,但和上述几位相比,黄光裕在商业伙伴方面可能缺乏优势。

20世纪80年代,黄光裕和哥哥身揣4000元前往北京,从卖服装的小商贩到在珠市口创立国美电器商店,黄光裕开创了一种薄利多销、先货后款、沉淀资金、连锁经营、包销定制的销售模式,并于早期在《北京日报》和《北京晚报》开创了低价中缝广告的先河。当时,几十块钱的广告投入就曾换来过国美电器100多件商品的销售额。

已经尝到行业甜头的黄光裕开始直接联系上游厂家,从而摆脱中间商在供货和价格上的挟制。国美的巅峰时期,黄光裕已经开始试图控制整个行业。2004国美全球战略合作高峰会上,面对供货商,黄光裕出言强势:“其实咱们谁也离不了谁,谁想把谁挤垮、谁想把谁控制在手心之中可能性都不大。我做事的规律就是你对我信任,我就给你越大的信任;你能给我付出,我就带头扶持你的品牌;你若拿我黄光裕平衡我的对手,我就有办法去平衡你的对手。”

相对而言张近东向上游生产厂商供血,在淡季向生产商打款扶植生产的做法,更能打动供货商。

国美内部更是黄光裕的一言堂,少年得志的他对于个人能力相当自信而且甚为依赖。上市后,黄光裕个人掌控着香港上市公司中国鹏润约97.2%股份。黄光裕曾将个人全资持有的国美电器65%股权转让给中国鹏润,公司的管理层几乎全部被排除在外。其甚至在一些公司的管理层面前表示,“如果不是为了给机会培养你们,让我亲自来操盘,国美会比现在更好。”

在中国家电连锁销售行业有名的五进二战役中(黄光裕国美电器、张近东苏宁电器、陈晓永乐电器、张大中大中电器、张继升三联商社)黄光裕大获全胜,在张近东手上抢下永乐、大中、三联商社后,黄光裕甚至直接挑明战事:“从资本市场的角度来讲,苏宁这个企业股价的估值应该是被高估了,是脱离事实的。”此话一出,苏宁股价立跌5%。

至2008年11月黄光裕被捕前,国美已经拥有1300个门店,年销售额近500亿,以开店规模和扩张速度为第一要义的“七个第一、一个领先”成为国美的纲领性策略,即“行业规模第一,盈利能力第一,市场份额第一,单店经营质量及评效第一,客户满意度第一,管理工具的先进性行业第一,物流体系的配套能力第一;店铺形态及数量要领先于竞争对手”。

但在被捕后,国美曾经强势的作风惹了不少麻烦。有接近国美、苏宁的内部人士对《深网》表示,当时陈晓在几个有关部门奔波,试图厘清国美和黄光裕案子之间的关系,但这些有关部门都不愿接待陈晓,最终还是张近东出面进行斡旋。

在成熟的商业社会,人才和资金是决定一个公司生存的最重要因素之一,出狱后的黄光裕是否还能拉起一个强有力的团队需要打上一个大大的问号。

还有一点值得关注,我国《公司法》规定:因犯有污贿赂罪、侵犯财产罪或者破坏社会主义市场经济秩序罪,被判处刑罚,执行期满未逾三年的;或者因犯罪被判处剥夺政治权利,执行期满未逾五年的,不得担任企业法定代表人。

这意味着即使黄光裕刑满释放,五年之内他也不得担任国美重要官方职务。

此外,杜鹃以及诸多国美高管先后多次对外界表示,在狱中的黄光裕仍是国美的实际领导人,国美任何重要决策都是黄光裕作出或经黄光裕同意才能执行,黄光裕本人也从未停止获取外界的最新信息。

那么出狱和不出狱,对于国美的发展,究竟有什么本质区别?要知道,国美依然在落后于这个时代。

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