「段氏门徒」掉队

「段氏门徒」掉队

文|新摘商业评论,作者|胖橘

2018年11月3日,对于区域手机代理商刘航来说是意义非凡的一天。

三年前,刘航作为本县最早的vivo代理商,40多平米的店铺常常门庭若市,仅导购员就有8名,周边商家无一不对之艳羡。

这派热闹的场景并没有持续很久,“现在来买vivo的人越来越少了,无论怎么做广告送东西都不管用了。”刘航叹了口气说到。

望着装修师傅离去的身影,那块湛蓝的广告牌被替换成红白相间的8瓣太阳花,刘航也不再代理vivo品牌。

因经营不佳最终更换品牌,甚至关门的经销商不只刘航一个,曾经漫天刷屏的“蓝绿”招牌,细数一下如今已经少了很多。

人们渐渐发现,那个称霸线下的OV,曾经耀眼的段氏门徒,如今已经渐渐走出主流视线。

「高开低走」的步步高模式

移动互联网时代,智能手机在众多硬件产品中一直处于最高地位,国内手机厂商百花齐放、各出奇招。

华为以技术硬核取胜,小米比拼性价比,而OV坚持走渠道之路。

师从“小霸王之父”段永平,OV创始人套用屡试不爽的步步高渠道模式,分别在省市县设置区域代理商,利用可控的溢价空间层层分流。

然而,从最近的一组数据中看,其擅长的渠道模式已经不能给OV带来曾经的优势。

根据IDC统计数据,2018年OPPO全球销量为1.131亿台,比2017年的1.118亿台,仅微增1%。

零星的微增对整体而言几乎可以忽略不计,面对其他厂商日益剧增的核心竞争力,OV的渠道大法或许已经不适合这个时代。

五年前,中国智能手机市场处于未开垦的原始状态,一二线头部市场被惯用互联网销售渠道的苹果、三星等老牌厂家长期占据。三四线人民对头部品牌熟识度较低,出现巨大的市场红利。

而现在,各种互联网产品不断下沉市场,三四线人民对于互联网的熟识度不亚于一二线居民,在对智能手机品牌的选择拥有自主判断,不再仅依靠导购员推荐,OV的先天市场优势荡然无存。

外部条件差异,内部敌人入侵。在缺失了有利的市场环境之后,OV曾经抢先占领的线下渠道,顿时涌进了众多强有力的对手。

2017年,小米计划进军线下零售渠道,雷军宣布将在3年内开1000家小米线下店。与此同时,华为CEO余承东也曾表示预计在2017年覆盖中国将近2000个县。

跑马圈地在互联网时代司空见惯,OV在5年之间开满城市的门店亦是如此,当线上红利消失殆尽,小米、华为纷纷入场线下渠道,OV不再一家独大。

除了门店竞争加剧,OV原本毛利较大的三级分销,也因销量不佳而不断下调利润空间,致使经销商出现“新机后封”或“串货”等手段,受到用户的指责,品牌形象受损。

性能、价格、品牌影响力等方面都不如对手的OV势单力薄,在这场三四线城市围剿战中败下阵来。

渠道为王、终端制胜,5年前的OV利用此举收割了市场的第一波红利,但在5年后的今天,这招行之无效。

OV内外交困

隐藏在放眼皆是的门店背后的,是OV试图掩盖的技术短板。

“厂妹”是网友对热衷购买OV手机人群的一种戏称,对于“高价低配”的指责,OV已见怪不怪。

无论手机厂商使出再多的花式营销,其比拼的核心终究还是技术实力。伴随着品牌的逐步发展,OV的技术软肋一直受人诟病。

“这种中看不中用的手机,只能骗骗三四线以下城市青年。”在发展的5、6年时间中,OV收获的此类评价多如牛毛。

对比华为、小米这样拥有强大的核心技术的手机厂商,OV既没有自己研制的核心处理器,以及独家研发的产品技术,甚至没有透露过自己每年在产品研发中投入的费用。

缺乏技术沉淀,是OV一直以来的痛处。虽然在每次的新品发布中,OV也会不断标榜自己黑科技,但这在技术流眼中不值得一提。

“充电五分钟,通话两小时”和“XX万柔光双摄,照亮你的美”这两句宣传语在OV刷屏式广告的推送下早已耳熟能详。

这些通俗易懂的功能,都是避开手机核心领域之外的技术,顶多只能称得上花边陪衬。去年vivo大推的独创屏下指纹解锁,最终被指出其是与Synaptic共同合作而成。

技术瓶颈一直难以突破,既有自身研发实力的不足,或许也与公司领导人的思想意识有关。

“普通用户这两年没必要特别期待5G手机,短期内不会大范围普及。折叠后除了屏幕变大,和可以折叠一下,并没有带来用户体验上的巨大提升。”

当5G与折叠屏成为巨头争夺的下一风口时,OPPO副总裁沈义人在微博愤慨发表言论,表明自己并不看好这两大趋势。

2019是5G商用元年,据德勤预计2020年5G手机销量将从今年的100万部增长到1500-2000万部,OV此步明显与三星、华为、小米等厂商相背而行。

技术不够、营销来凑。凭借对线下市场的经验OV采用无间断轰炸式广告投放,吸引眼球。

“综艺节目只有两种,一种OPPO赞助的,另一种vivo赞助。”综艺冠名的强势刷屏,十几位当红流量明星的超强带货,还有顶级游戏赛事的合作露出,OV在营销策略上可谓煞费心机。

广告费用开销巨大,致使OV手机价格一直偏高。相较于华为P系列高端机价格偏低,但比起小米、荣耀和魅族的千元机价格偏高。

长存的技术短板迟迟未能解决,产品重心又跑偏营销,此时的OV与其他国产厂商背向而驰。

亦步亦趋的「追风赶口」

渠道已逝,技术未起,发展五余载的OV在移动互联网下半场的优势也不那么明朗。在经历火热的换机潮后,中国智能手机市场出现持续疲软萎缩的现象。

据IDC数据统计,2018年全年,中国智能机市场容量3.98亿台,同比下降10.5%。

销量不断下降,残存的市场空间屈指可数,各家厂商陷入同质化争夺。寻求海外红利成为国产手机一致的选择,欧美、印度,东南亚,中东等手机市场作为首选目标,OV异步同趋。

一加是OPPO对标海外市场定制的机型,主打高性价比的安卓手机。然而Oneplus5在跑分测试软件上作假一事,使其品牌形象大打折扣,零星的规模体量与其他头部厂商也无法匹敌。

除此之外,国内其他厂商更早一步进入海外市场,在性能与价格两方面双重压制。2014年小米在新加坡分别发布了红米手机和小米3;源自通讯大家中兴的努比亚,仿照小米抢占印度市场;技术股华为更是在欧美与南亚同时杀出一条血路。

在IDC公布的2018年度全球智能手机市场出货量和各大品牌市场占比中,OPPO处于top 5最末,vivo甚至没有品牌露出,被归为其他一类,成绩不忍直视。

纵观海外市场,除去国外原有的手机品牌,国内知名厂商接二连三涌入,国际智能手机市场红海泛泛,未来两年的厮杀程度或许并不比中国市场轻,OV此时跟风进入国外市场并非一个明智的选择。

移动互联网下半场,本土与海外智能手机市场都不那么明朗。多渠道、多市场渐渐没有了优势,OV开始效仿华为、小米实行多品牌运营模式。

“没有一个品牌能一统天下,能找到自己的位置,找到适合自己的细分市场,日子一样过得很好。”沈炜曾说。

2018年5月OPPO拆分出Realme品牌,2019年3月1日,vivo发布全新子品牌iQOO ,OPPO新系列RENO也即将在4月发布。

多品牌象征着多定位,OV今年推出的新品牌,产品定位都在3000元以上的高端旗舰机,试图弥补其长期缺乏高端产品的遗憾。

发布高端产品这一幕似乎有点熟悉,在去年OV试图花费重金打造了两款高配版的手机,OPPO Find X和vivo NEX,但由于市场定位和品牌熟识度不足,依旧没有引起很大的反响。

国外红海泛泛,国内定位难寻,OV一直处于进退两难的尴尬境地,而在2019年互联网寒冬,OV或许将在新的困境下面临新的挑战。

“生死看淡,不服来干。”雷军开年这句响亮的口号,打响了2019智能手机市场的战争。

2019年可能会是过去十年里最差的一年,从年初至今,互联网行业一直处于颓靡的寒冬期,每个行业都在紧衣缩食,新一轮换机潮遥遥无期。

先天渠道已逝,中干技术不足,海外突破受限,品牌意识稀薄,OV在重重外患与内忧中艰难存活。

市场饱和,对手攀升,每个手机厂商都在挑战自我打破边界,寻找新的进阶。

一步落后,步步落后,万众兵马步伐一致走向5G的未来,倔强的OV还会掉队多久?​

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