口红里的生意经

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图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来自微信公众号 鹿鸣财经(ID:luminglab),文 | 陈兰,编辑 | 封成,钛媒体经授权发布。

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1945年4月底,德国北部的贝尔森集中营收到了一批神秘的货物,他们打开货物箱子后,发现里面装满了口红。

彼时贝尔森集中营才刚刚解放不到一个月,这里面没有毒气室,纳粹分子把它用来作人质的交换。起初设计的是要容纳一万人,实际上关押了好几万,空气里弥漫着解剖室、伤口化脓、汗水、下水道以及尸体的味道。

在神秘的口红到达后,英军救护车队的戈宁中校曾回忆,那些被长期关押和折磨的犹太女囚犯,有的不穿睡袍地躺在床上,床没有床单,有的肩上只披着毯子走来走去,但她们有一个共同点——嘴唇都涂得绯红。

作家兼演说家伊恩·布鲁玛在《零年》一书中说道,总算有人做了件善事让她们重新变成了人,她们不再是文在手臂上的号码,她们终于有了自己的尊严,是口红把人性还给了她们。

而国际间谍博物馆至今还藏着一个1960年代中期,从克格勃特工手中获得的4.5毫米口径的单发手枪。这是一种用于暗杀的最佳武器,可它被做成了口红形状,于是人们一度把这枚手枪称作“死亡之吻”。

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后来,有人说口红就是女人的枪,就算不打算上战场,也应该准备一把好枪。

但口红之前是禁忌。当初古希腊政府为了避免男子受到诱惑,也为了保护女子的安全,曾规定妓女若在非指定时间出现在公共场合,或者说没有涂上指定色彩的唇彩和化妆品来区别于其他女性,就将受到严厉惩罚。

他们眼中,嘴巴是五官中最具亲密感和性意味的地方,最容易受男性关注,而口红的发明有人流传是人类对第一次吃到美味的鲜肉时,沾满鲜红血液的嘴的遥远记忆,也有人流传它的灵感是源于女人高潮时脸上的一抹红晕。

不过那样的条例并没有阻断口红解放的步伐,口红最终还是混进了古希腊主流社会。有很长一段时间,除了妓女,精英与贵妇们只要出席社交活动,都会涂上口红。

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继承了希腊传统的古罗马的居民们也极其喜爱口红。古罗马皇帝尼禄的情妇波贝娅·萨宾娜就是个口红痴迷者,传说她身边有一支不下百人的奴隶队伍,以保证自己的唇彩随时处于最佳状态。

于是罗马人开始创造融合独特的口红原料:从雌胭脂虫脂肪和卵中提取的洋红色,加入绵羊的汗水,人的唾液,有时再加上一些鳄鱼的粪便,还有富含水银的海藻。

这样的口红自然价格不菲,可她们不知道那含水银的海藻长期使用会让人中毒死亡,所以富裕的罗马人其实每天都在与死神亲吻,而只能依靠葡萄酒沉淀物给嘴巴上色的平民却延长了寿命。

罗马帝国崩溃后,口红没有消失,但英国传教士说人工装饰的面容,是在挑战上帝的权威。于是他们把涂了口红的女性称为撒旦的化身,并通过法律手段阻止。

后来这种禁忌与保守持续到了维多利亚时代。

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直到20世纪初,口红与女性解放绑在了一起,女权运动领导人们纷纷开始公开表示,涂口红是女性的权利,是解放的标志。

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数据显示,整个20年代美国有近五千万女性使用口红,每年这些女人用掉的膏体长达三千公里,上百种口红专利从专利局中被颁发出来。而化妆品则成为了美国四大产业之一,另外三个是汽车、私酒与电影。

1930年代,伊莉莎白雅顿生产出了一种军需口红,因是平民价,受到市场的迫切需求。那时正是美国经济大萧条时期,不久后又到了二战,人们开始鼓励女人画精致的妆容,涂鲜艳的口红,去工厂去军队,用颜值为这些人充电、打气。

美国海军还特地开班培训课程让女兵学化妆,并规定从军女性的口红颜色,必须与她们制服上的红色臂章及帽子上红色细绳搭配,因为这样更赏心悦目。

于是此时最大的口红厂商之一Tangee顺势推出口红广告鼓励女人们,那个广告的名字叫:战争,女性与口红。

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后来张爱玲在其自传《童言无忌》中说,她拿到第一份稿费的时候,给自己买的第一件东西就是一支丹琪(Tangee)唇膏。

“生平第一次赚钱,是在中学时代,画了一张漫画投到英文《大美晚报》上,报馆里给了我五块钱,我立刻去买了一支小号的丹琪唇膏。我母亲怪我不把那张钞票留着做个纪念,可是我不像她那么富于情感。对于我,钱就是钱,可以买到各种我想要的东西。”

而在那本描写1930年代老上海的《海上花》中,她将第九章直接命名为:小号的丹琪唇膏。当然,她笔下这个时期的上海,是远东繁华的国际都市,也是化妆品产业制造及市场中心。

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有迹可循的是,1935年上海华东化工厂的杂志广告上,一根牡丹大号口红的价格为4.5银元,几乎等于当时70斤大米的价格,约等于一家三口一个月的粮食。

即使价格昂贵,市场也在急切需求着:1925年从英法德日及香港进口的全国化妆品是十年前的7倍,为260银元;1934年仅下半年,香水、脂粉、口红销售额高达100万银元。

所以,张爱玲把第一小桶金花在口红上,一点也不让人惊讶。

就像20世纪那位全球性感尤物玛丽莲·梦露说的:口红就像时装,它使女人成为真正的女人。某种程度来说,红唇的代言人是从玛丽莲·梦露开始,完成了由历史人物到明星的完美转型。

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当然,随着这场口红解放运动的延续与进化,到了21世纪,红唇代言人有但不限于明星,同时也不再禁锢性别,口红在文化之外也多披了层厚厚的商业外衣。

2017年春晚,董卿登上微博热搜榜首,话题是“董卿口红”,今年春晚李思思用一样的方式达成了登上微博热搜的成就,话题是“李思思萤光口红”。走过解放的口红在21世纪散发出别样的光彩,甚至能取代男朋友的地位,“男朋友没了可以再找,但口红不买可能会断货。”

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在调查报告中,我国的女性消费者平均每人每年要买3支口红,其中95后的人群里有五分之一的女性拥有5支口红,至少。最新的化妆品行业研究报告也显示,2014年开始消费者对唇彩的关注度就在逐年上升,到去年时第一次超过面部彩妆,并且保持29.3%的高速增长。

这样的关注带来了很多商业契机与机会,许多品牌开始发力口红或加大对口红的品牌投入。

2016年10月,YSL推出星辰系列口红作为当时的圣诞限量款,并捆绑上“男友必送的礼物”“爱她就送她YSL”等口号。这样的营销在市场上得到了追捧,激起了许多女性的购买欲望,不过也受到了不少饥饿营销的质疑。虽然YSL一度陷入负面的营销阴谋论中,但当年10月它还是登上了“百度奢侈品牌风云榜”榜首。

直到现在,星辰系列也总是能被反复翻出来炒热。自然了,对于把握口红商机这件事,YSL并不是个例。

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2017年,超模何穗在微博上晒了Tom Ford口红的50支装Lips&Boys系列,她写道:见一个男朋友,换一个颜色。几乎同一时间吴昕也在微博中秀出了MAC著名的128支“子弹头”口红套盒,她说:用到退休不成问题。

大品牌越来越喜欢宣传套盒或套装来捆绑男友送礼,消费者也越来越青睐并接受这样浮夸又让别人羡慕的方式,毕竟没有哪个女孩子会嫌口红多。而品牌之外,口红试色也在成为一门好的生意,最成功的例子是李佳琦。

去年天猫双11盛典时马云直播挑战了五个人,其中就有李佳琦。李佳琦说自己是口红一哥,马云称自己为口红大哥,最后马云成功带货10支,李佳琦的战绩为1000支。

还记得去年马云推了本书,书中精选了他三十多年来在各场合、各领域的精彩演讲,以此展现他一直以来公认的高情商以及其高效有用的说话之道。书的名字叫《我能说服任何人》,但跟李佳琦直播PK后大家才知道,原来这里面的任何人,并不包括买口红的人。

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90后少年李佳琦一路走得其实并不坎坷。大学念舞蹈专业,之后成为欧莱雅的柜台实习生,毕业后就留了下来。典型的月光族,工资刚好够花,每天唱歌打麻将,他觉得这样的日子蛮好的。

与其说是直播改变了他的人生轨迹,倒不如说是口红。这几年直播短视频风口久盛不衰,每天涌入直播想一夜爆红的人很多,不过每天退出的人也很多,而李佳琦选择直播涂口红。

从晚上7点博播到凌晨1点,除了喝水去上厕所一秒不停歇,有一次他试了380支口红,试到喝粥都辣嘴唇。但也正是这样靠着涂口红,一年后他变成淘宝直播平台中有着美妆带货王称号的顶尖主播。

靠着口红试色爆红以后,对于李佳琦而言,他自身就是一张可复制的商业流量卡,各大品牌商家都看到了李佳琦背后的巨大潜质。比如当雅加达担任亚运会火炬手,比如走戛纳电影节的红地毯,再比如美宝莲活动请他回来做主持,欧莱雅也请他做落地活动现场主持人。

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李佳琦曾说,如果有一天他不再是主播,他也会满意地看着家里的唇膏化妆品,想想看,这就是他以前做过的。

有没有这一天我们不知道,但他在的赛道越来越热闹。上个月二手玫瑰乐队官微发了一张预告海报,海报中,主唱梁龙把一支口红放在向外平铺的手心,以此宣告——中老年美妆博主即将上岗营业。

五年前梁龙觉得自己遇到了中年微机,他跟乐队成员说:“你们不要再躺在功劳簿上,出了个逃跑计划,出了个五月天,秒了你们这帮老王八蛋,所以你得不断修理自己。”

五年后,他手铺口红,想像当初的李佳琦一样进入这个在他看来,年轻态的行业。而网友们已经在议论,梁龙将会是李佳琦最大的竞争对手。

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梁龙可能不知道,口红涵盖以及背后隐藏的行业,不止美妆,也不限于直播,还有抖音网红——口红机。这是一个新兴却也不那么新的玩意儿,说到形式它像千篇一律的娃娃机,但说到它的套路又有点像老虎机:“你技术再牛,也逃不过被设计的命运。”

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十块钱玩一局,过三关就能赢一支品牌口红,这里的品牌有迪奥,有纪梵希,有雅诗兰黛等。许多商场将口红机视作引流利器,口红机也不再是线上的网红,它开始风靡各大城市的商场,女性消费者不会拒绝任何一个能几乎能免费得到品牌口红的机会。

但几乎每个人都会败在第三个关卡,于是口红机背后开始诞生一条倒卖产业链,黄牛来了。

黄牛们不会卡在第三关,他们有自己的技术与套路, 比如自己的账号因为玩的次数过多被封,他们就通过给路人转账用别人的账号进行游戏,得到一支口红以后根据机制,过两个小时再玩。

这些黄牛的工作基本就是每天在各大商场活跃,通过玩口红机获得口红,再通过自己的渠道卖出去,一天大约能得七八支,以150元一支的价格卖出去,扣除成本每个月收入在2~3万元之间。

自然,口红机商家也是获益者,不少人看到了商机纷纷入局大量生产口红机售卖,不同厂家的口红机价格不等,普遍在9000~16000之间,但利润率基本都高达50%~60%,对于网红店而言,店内的口红机可以日进数万元。

这个利率的保证,就在于第三关的套路,比如每个微信号使用次数过多会影响获得口红的概率,每个账号的充值金额也会影响,与此同时每台机器都有自己的奖品概率,这个概率可以自动调节,游戏难度也能自己设置。若某天后台发现当天出口红太多,后台也能直接关掉出口红的概率。

这就像是一连串的连锁反应:因为女性对口红的需求,出现了口红机,口红机的火爆又带出了一批厂家,有厂家就有买家,又因口红机的套路衍生出了黄牛。

娱乐产业之外,口红还入侵了景区文创。

去年12月故宫博推出了故宫口红,一夜爆火。今年2月份在亚布力中国企业家论坛上,还是故宫博物院院长的单霁翔就说,故宫口红唯一的问题是买不到,虽然已经加急生产了90万件,依然供不应求。

这当中除了有故宫文创产品从“朕知道了”胶带到“摆剪刀手的雍正帝”积累的影响力,还有口红自身的魅力。故宫之后,不少景区都想要联名彩妆产品,比如前不久入局的颐和园,在其推出的口红、眼影、面膜及气垫等产品中,口红销量最大。

景区文创之前,浙江工商大学的邢品天看上了给口红贴膜的生意。他做贴膜的这几年,也正是女性消费者等待故宫出口红的几年,这让他看见了商机,他认为女性消费升级,对美的追求也在升级,比如用故宫淘宝贴纸给口红贴膜。

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起初咸鱼是他的主场地,根据口红的档次,贴膜一支的收费在10~30元之间,但订单并不多。后来杭州商场附近的街头成了他的圣地,尺子、小板凳、简易广告牌、贴纸备好后,下午5到7点就是他的营业时间,有人说街边出了个给口红贴膜的帅哥,远看像陈晓近看像吴彦祖,随后他便上了热搜。

这个大学读统计学专业,平时喜欢打篮球跑步的男孩,曾经当过兼职模特赚生活费,也曾向剧组自荐争取出境机会,分不清口红品牌但如今却靠着给口红贴膜月入过万。他并不否认高颜值给他带来的天然优势,这本就是一个公认的看脸的世界,他说他知道自己要的是什么。

去年年初,邢品天被在线下门店举办活动的美妆品牌邀请,作为活动现场的贴膜达人。那个月他每个周末下午都会出现在合作的线下门店里,现场免费贴膜,除了贴口红,还贴睫毛膏、隔离霜等。

他继续着口红贴膜生意,通过与品牌方、店铺、商场合作,以出席活动的方式,唯一的区别是出席一场活动的费用,等于他以前贴几十甚至上百支口红,同时也没有了风吹日晒。

从上世纪的禁忌到解放,从彩妆产品到女性必需品,从李佳琦到梁龙,再从口红机到景区文创口红,到口红贴膜,口红完成了整整一个世纪的翻身轮回。

它是一种文化,也是一种商业,对于女生来说好看的口红永远是下一支,就跟女生衣柜里的衣服一样,好看的永远是下一件,而对于商人或创业者来说,口红里的生意永远有下一场。

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