天天特卖迎战拼多多

天天特卖迎战拼多多

图片来源:视觉中国

文|老铁

自拼多多诞生之日起,坊间便料定“淘宝与拼多多必有一战”,在今年初淘宝特价版上市,此讨论又达到一轮新高潮,普遍认为淘宝要重拾“低价策略”逼走拼多多。

但在特价版上市之后,淘宝方面并未立即进行连续组合拳,也颇令看客失望,直到淘宝天天特价改版天天特卖,外界又燃起一轮讨论。

在这场持续将近一年的淘宝大战拼多多的戏码中,现在终于闻到了大战来临前硝烟的味道:淘宝方面以天天特卖为先锋,发起手淘、淘宝特卖版、支付宝三大客户端,全力阻击拼多多。

渠道整合、商家升级,淘宝重押天天特卖

天天特价是淘系营销运营的老牌团队,从名字可以看出其主打是“低价”,改名“天天特卖”前后,在运营渠道方面分别进行了如下调整:

1、推出手淘特价版,在手淘体系之外培养新的特价渠道,我们观察发现,特价版商品并未完全与手淘打通,而是只收录参与活动产品,打造低价生态的意图可见一斑;

2、今年8月与支付宝合作,推出“天天拼团”小程序,用拼多多的拼团模式,在营销方式上开始区别于淘系原有形式;

3、改名“天天特卖”前后,开始进行C2M模式探索,如在后台招商中开始强调工厂方的参与,区别于以往活动经销商渠道在淘系取得红利的活动。

淘宝在近一年的布局中,在营销手段、渠道以及商家服务三方面均在进行大量调整,希望以此对拼多多的发展进行有效阻击。

在相当长时间,阿里零售一直是全力支持天猫,手淘首页的大半入口也都以天猫为主,这一方面在于在B2C战场中,阿里要全力升级天猫来打击京东,获得消费升级的市场增长;而另一方面,淘系商家在品质与服务上的诸多不确定,内部规则的调整以及对商家要求的变化,对早期的C店卖家都是很大的挑战。

换句话说,阿里之前的流量和资源是以天猫为主。

今年双十一,阿里开始将营销导向天猫,下载天猫App领红包是最常用营销手段,这意味着在原有手淘之外,阿里希望重造天猫这一超级App,不仅实现品牌的完全升级,更重要的是可以很大程度上降低对手淘的流量压力,为手淘开放新的营销产品减压。

年中,天猫选择易烊千玺做为品牌代言人,天猫独立就已经是板上钉钉,换句话说,天猫App独立,手淘对抗拼多多才会成真

在今年双十一,天猫连续多天位居App Store排行榜前三,购物狂欢节的促销能力带来新渠道的用户增量,节日之后,下载排名已有回落,但总规模尚在。

手淘迎战,这是否意味着阿里方面要重新回归“低价”策略呢?

天天特卖迎战拼多多

天猫App双十一前后App Store排行榜,数据来源App Annie

我们先了解一下以往淘宝卖家低价甚至是亏损策略的主要目的:引流。

在PC时代,淘宝搜索权重决定产品的主要流量,于是商家放出低价产品,以此提高交易量和好评率,换得店铺流量,有卖家也认为:低价本质是购买流量

近几年,一方面淘宝开始放大内容电商权重,希望用户“以逛代搜”,搜索权重开始降低,而另一方面,为打击刷单等现象,淘宝搜索规则不断调整,爆款带流量的效果已经开始打折。

也就是说,今时今日,虽然同是低价做爆款,但平台环境已变,商家参与“低价”目的又有何变化呢?

在天天特卖改名前后,我们对比平台的招商政策,发现有以下不同:

1、开始主推天天工厂,向产业链上游引入工厂这一元素,我们在“天天工厂”项目招商公告中发现,其对工厂要求为:(1)已注册为淘宝会员;(2)具有一定厂房、设备、人员规模,开发模具多,流水线完整的生产型企业;(3)自身已完成生产数据线上化,或愿意配合淘宝天天工厂平台,完成生产数据线上化改造。

在天天特卖招商中也发现工厂店和品牌授权店是主要吸引对象,这也意味着与以往的低价策略相比,原淘宝经销商已非重点;

2、天天特卖在今年1月份引入天猫卖家,天天特卖已经不仅仅是淘宝的产品,而是整个阿里零售的营销出口。

之所以有以上调整,立足点在于引入B端卖家,其目的在于降低低价对销售方利润的侵蚀,工厂店促销有两大诉求:1.去库存;2.薄利多销。与工厂店合作,用户端可以得到低价产品,提高对淘宝的黏性,但在商家端,也可以降低低价对商家利润侵占带来的反弹,且可以提高商家配合度,且降低低价质次概率的出现。

且我们也注意到,天天特卖开始要求工厂进行数据化能力,这也可以看到马云新制造理念提出之后,业务线开始向上游提高数据辐射能力,这不仅可以提高工厂对销售数据的反应能力,且可以提高阿里数据的丰富度。

天天特卖迎战拼多多

淘宝特价版本招商要求

今日阿里零售在经历多次调整之后,运营逻辑和方式与以往已迥然不同,我们不能停留在原有的思维方式之中对低价进行判断。

那么,阿里若要全力阻击拼多多,将有何不确定因素呢?

天猫减压、特价版平台独立、商家配合:天天特卖成功三要素

在前文的分析中,我们可以推导出天天特卖如下原理:天猫独立运营和淘宝特价版的独立减压给淘宝更多空间,商家向工厂店升级,提高低价的平台可控性,以上元素缺一不可。

但在现阶段,以上元素中仍然有诸多不确定因素,如在天猫独立运营这一元素中,虽然天猫在双十一提高了获客能力,但节日之后,天猫的下载排行榜开始出现明显下降,在现阶段,手淘仍然是天猫最重要的流量源之一,接下来天猫运营能力能否持续增长是我们重点考虑的

天天特卖迎战拼多多

双十一前后的天猫App Store下载排名 数据来源:App Annie

在淘宝特价版的运营中,也可以看到其当前距离一线App尚有相当大距离,迄今为止,特价版尚在测试阶段,淘宝尚未为其提供有效流量供应,我们也期待特价版接下来可以有更好的表现。

在向工厂店升级的进程中,也可以看到短期手段和长期目标的博弈,如粗暴的 “9.9元包邮”是否会在短期内挫败商家的积极性我们仍然要加以观察,但考虑到拼多多低价模式的成功,我们对商家参与度并未有太多怀疑,而是在接下来希望看到淘宝可以对天天特卖进行更大的流量倾斜,提高卖家低价的投入产出比。

当前阿里零售正处于三面出击关键时期:1.淘宝端面临与拼多多的对抗;2.B2C业务线与京东竞赛;3.在新零售业务线仍然面临腾讯以微信为工具的挑战

阿里既有总资源基本已定,在此关键时期,阿里唯有提高平台整合能力,打破部门藩篱,有效统筹资源才能提高三大战役皆赢的概率。

此后我们将会持续观察阿里零售的变化,也会第一时间与大家分享。

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