网约车价格战难打,美团拿到北京牌照也枉然

网约车价格战难打,美团拿到北京牌照也枉然

图片来源:视觉中国

文|蚂蚁虫

上周五,沉寂多日的网约车市场传出了一个大消息。据媒体报道,美团打车、搜谷、星徽出行等3家网约车平台公司取得了北京市网约车经营许可。加上此前的8家公司,至此北京市已有11家网约车平台。

这三家企业中最引人关注的是美团,之前美团王兴曾经以打车市场需要两家公司为由,高调宣布进军网约车市场。作为目前网约车市场中最具实力的玩家之一,美团一直被司机和用户寄予打破滴滴市场垄断地位的厚望。那么这次拿到北京牌照之后,美团是否如外界期待地那样打破网约车市场的垄断呢?

网约车价格战打不起来,竞争服务品质更现实

用户普遍欢迎美团进入市场,是因为目前市场上滴滴一家独大,不利于竞争。今年滴滴数起安全事件更是加大了人们对此的关注。

很多人非常实在,认为美团若是大举进军各地网约车市场,往日的价格战重新开打,届时打车会更便宜。事实上这种想法不太现实,即便是美团快速进入北京市场,网约车的价格战也很难打起来。

价格战是后来者抢占市场份额的最简单粗暴最有效的方法,但前提是要有钱,有足够的资源支撑。美团没上市前,其招股书就披露自己在2017年底时拥有现金及现金等价物及短期投资共计452亿元,上市时又成功融资了320多亿港币。

按说它是有实力和滴滴打一场阵地战的,但美团现在已经上市,必须重视盈利问题,而打价格战必须扩大亏损。美团上市后发布了两次财报,第一次是今年上半年的,第二次是今年Q3的。业务增长数据表现都很好,只是亏损有些刺眼。上半年净亏损288亿元人民币,经调整亏损净额为42亿元,Q3的调整后亏损净额也达到了24.6亿元,今年前三季的净亏损就高达66.6亿元。

在这种情况下,美团拿钱大打价格战的可能性不大。地主家不是没有余粮,而是地主家的余粮被爸爸们看着死死的,不敢随便花。毕竟上市至今,股价从发行价跌去了三分之一,虽然总体和大势相关,但实在是不太好看,脸上挂不住啊。

同样,滴滴这边也不愿意再卷入补贴大战中。成立于2012年,滴滴从数百万元的天使轮融资开始,至今已至少完成总额超200亿美元融资。资金融得多,同时也烧得多,有人称滴滴成立至今已经烧了1500亿元人民币。这个说法可能略有夸张,但滴滴烧钱过度却是不争的事实。

滴滴CEO程维在今年9月的一封内部信(当时滴滴处于品牌危机中,内部信主要是为了向外界表现自己一直很努力的样子)中透露,6年来滴滴还没有实现过盈利,2018年上半年公司整体净亏损超过40亿人民币。在资本的推动下,滴滴一路兼并其他平台走到今天,6年来的全部亏损额更是一笔惊人的天文数字。

如今,好不容易市场平静下来,投资人和滴滴都希望通过业务佣金来收回投资,如非迫不得已,决不愿意卷入价格战中。

此外,相关部门加大了监管力度,对于价格战的态度有明显转变,认为此举妨碍正常的市场秩序,属于坚决禁止的范畴。之前滴滴在无锡等地的外卖补贴大战,就是监管部门率先叫停,而不是企业的主动行为。同样,美团打车在上海的补贴优惠政策,也是被上海交通委认定为不正当竞争行为而紧急叫停的。

在美团和滴滴价格战意愿非常弱、监管部门加大对价格战力度的情况下,往日大幅补贴的现象已经很出现了。与其抱着薅羊毛占便宜的心理,倒不如期待着网约车品质服务竞争的场景出现。事实上,这才是我们对于网约车服务最为关切的地方。

此一时彼一时,美团对网约车的态度变得微妙

与外界的热情相比,美团的回应非常谨慎微妙,出乎外界的意料之外。

美团打车方面对此的回应是这样的:交通运输新业态需要依法合规发展,我们会继续在南京、上海两个城市开展试点工作,待试点工作有进一步进展后,再做下一步决策。

作为国内最大市场之一,加上首都的身份,北京市的网约车牌照发放非常严格。能够拿到北京市场准入许可,按说企业应该非常激动。但美团打车的这个回应整体异常平静,甚至有些冷淡,连表示欢迎的客套话都没有说一句。美团打车似乎尚未确定要启动北京市场,与一年前的热情高涨形成了鲜明对比。

对于美团来说,北京市网约车牌照到来的时机不是时候,甚至有些尴尬。如果是在去年搞满20万人就开团的活动时,或者是在滴滴卷入安全事件的那几次危机前后,那么美团会毫不犹豫地高举大旗杀入市场。彼时正当天时、地利、人和,形势绝佳,还有望通过做大规模提升估值的战略价值,高举高打进军网约车市场理由非常充足。

但现在的情况大为不同,美团对于大举进军网约车没有以前那么迫切。

首先美团已经成功上市,但目前仍处于巨亏阶段,股东对于盈利的利益诉求非常高,不希望美团继续扩大亏损。

美团的收入主要来自餐饮外卖、到店及酒旅、新业务及其他三个部分,其中新业务及其他部分的营收占比尚不足两成,但毛损达13亿元占了过半。Q3的销售成本从去年同期的3亿元骤增到48亿元,美团解释主因是网约车司机相关成本增长、收购摩拜而产生的物业、厂房及设备折旧增加等。

目前美团在南京上海两地的网约车运营成本已经是亏损的大户,若再启动北京网约车市场将需要另外付出一笔巨大的启动成本,以及随未知的运营亏损,势必将拉大亏损额,这就和股东的诉求相背。

其次,从战略角度来看,目前不是进军网约车市场最佳时机。滴滴已经渡过了史上最危险的黑暗时刻,从信任危机中缓了过来。在经历了一系列整改之后,滴滴在安全保障、司机服务等方面有所提升。换言之,对手的衰弱期已经过去了,现在的实力比之前更为强壮,而且先发优势比较明确。此时发起阵地战,并不明智。

再者,上市前做大规模提升估值的激励情况不存在了,大举进军网约车市场不再像以往那么迫切。现在进军北京网约车市场,短期内投入产出比大幅下降(没有估值提升的收益),而风险却更大了(滴滴度过了衰弱期)。理性的人考虑边际收益,美团暂时先搁置北京市场等待合适时机也在情理之中。

当然,南京上海的前车之鉴也提醒美团,进军北京网约车市场需要谨慎从长计议。此前美团在南京、上海等城市开展的网约车业务,并不能算是太成功。虽然前期用户在多一个选择权和打车补贴的激励下迅速增长,但随着补贴政策停止就订单急剧下降。由于车辆覆盖不如滴滴,而没有补贴的用户无法容忍较长的接单时间,而司机没有订单就会弃平台而走,从而陷入恶性循环。美团一直还没有能够找到打开市场、留存用户的好办法,倘若冒然进入北京市场,估计同样要步前者后尘,这样非但不能摧城拨寨,还会损伤自己的士气。

面对着口碑饿了么来势汹汹的挑战,坦白说,美团尚没有足够的能力同时开打两场大战役,特别是像网约车这样需要极高启动成本的业务。因此,在各种因素的综合考虑之下,美团认为自己尚未准备好进军北京网约车市场,需要慎重考虑再作决定。

事实上,美团打车取得在杭州、成都、温州等多个城市取得了牌照,但都没有在上述城市立即上线。

网约车是块大肥肉,阿里、美团惦记着放不下

尽管目前来看,网约车市场风平浪静,但实际底下暗流汹涌。尽管美团目前暂时不会大举发力,但滴滴仍不可掉以轻心。《2018年中国网约车行业分析报告-市场运营态势与发展前景研究》数据显示,2015年网红车市场规模约为680亿元,2017年达到了2120亿元,增长了211%,未来数年仍将高速增长,预计2022年将突破5000亿元。

如此大块的肥肉,不止美团不会轻易放弃网约车这块市场,其他巨头也正伺机而动。

网约车价格战难打,美团拿到北京牌照也枉然

1、美团或将在大营销体系构建后适时出击

美团回复需要考虑再作决定,是谨慎的表现,但不意味着美团会放弃网约车市场。除了不舍得网约车市场这块大肥肉外,还在于网约车是一项重要的本地生活服务。而美团的定位一直非常明确,就是本地生活服务平台,进军网约车符合美团的一贯定位和长期策略。

美团的优势是在本地生活服务市场拥有优势,可以与网约车场景无缝连接。绝大多数的网约车业务,都发生在本市区域之内,恰好与人们工作生活的诸多场景相连。消费者坐网约车出行,要么上下班或公事,要么是去聚餐、购物、看电影、K歌、休闲服务等。商家之间竞争激烈,他们愿意在精准人群上投放广告营销费用,吸引用户到店消费以提升业绩。

倘若美团能建立起一个高效低成本的本地生活营销体系,那么就有机会将网约车变成为营销中重要环节,让想做广告的商家为网约车推广买单,以换得精细流量和用户。这样既避免了不正常竞争的嫌疑,又省去了一笔巨大的启动成本,可谓两全其美。目前美团的营收仍以为交易佣金为主,广告营销服务费占比很小,这反映了美团的短板也意味着较大的潜力。

2、阿里势力将起:高德+哈啰+口碑

滴滴和快的合并之后,阿里在丧失了出行市场的主动权,但并没有放弃自己再打造一个独立平台的念头。只是一直没有合适的机会,但哈罗单车的崛起让它重燃希望。

今年共享单车领域,哈罗单车应该是大放光芒的唯一玩家。通过品牌赋能、用户导流,支付宝兵不血刃成为了共享单车的大赢家。而依靠支付宝这棵大树,哈罗单车大有后来居上的势头。共享单车的市场较小,出行才是大市场,于是在阿里的支持下,哈罗单车开始面向大出行市场转型,更名为哈啰出行,正式上线网约车业务。

目前高德地图在出行市场的策略,几乎和支付宝在共享单车上如出一辙。高德正在成为网约车的流量入口平台,只是主要出行服务提供商还是滴滴。但阿里仍想复制支付宝+哈罗单车的成功,通过高德+哈啰出行打造一个全新的大出行平台。阿里的出行市场规划中,哈啰出行是服务平台,高德则是流量入口,而立足于本地生活的口碑输送用户连接消费场景。

这个组合的竞争优势是流量和用户,资源互补性强,而劣势则是牌照和产能。

2019下半年后,出行市场或将呈现三国杀的局面

目前滴滴在二手车和汽车后市场有所布局,但尚未看到较明显的突破。可预见的未来,滴滴的核心主业仍将是网约车业务。因此,面向任何进入的对手,无论是美团、阿里还是其他人,滴滴都将坚决反击,以守住自己的核心战略业务。

尽管阿里、美团虎视眈眈,但滴滴出行市场老大的地位短期内很难撼动。绝对领先的市场份额和供应链实力,让其先占优势非常明显,后来者追赶起来非常困难。哪怕对手不惜大打补贴战发起强攻,在现有市场准入条件之下,也仅限于一城一池的区域市场,即便偶失个别城池对其整体影响也比较有限。何况独占市场多年的滴滴已经进入了利润收割期,可以通过其他城市的利润补贴价格战的城市,补贴战打起来鹿死谁手还很难说。

不过,从长期来说,美团、阿里可以通过本地生活的商家和用户关系进行市场渗透,慢慢提升车辆覆盖率和响应速度。这场网约车的三国杀终将到来,但具体的大动作,或许至少要在2019年下半年之后才显现出来。阿里的动作会快一些,而手握五六张一二线城市牌照的美团反而会更慢一些。

美团、阿里能否打破滴滴的垄断,我们还很难预测,毕竟这三家实力都非常强大,而面对竞争滴滴也会作出积极的改变。但至少可以肯定的是,未来网约车的服务品质将大幅提升,而这才是消费者真正想要的结果。

转载请注明来源:愚春院 » 网约车价格战难打,美团拿到北京牌照也枉然

赞 (0)

评论 0

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址