红米独立带走性价比“标签”,新小米断臂能否逆袭高端?

红米独立带走性价比“标签”,新小米断臂能否逆袭高端?

图片来源:视觉中国

文|师天浩

2018年股价的不断下跌,让雷军从“腾讯x苹果”的美梦中惊醒。1月3日,小米宣布红米作为全新品牌将独立运营,雷军也在个人微博上回应该消息,表示“两个品牌分开将做得更好,红米将会更专注的做性价比,主攻电商市场,而小米则是专注中高端和新零售”。 

红米独立影响有多大?

红米独立在业界引起不小的反响,但远没有预期的那么大。除了寥寥几篇分析红米独立的文章,科技圈关注这件事的人并不多。

红米独立带走性价比“标签”,新小米断臂能否逆袭高端?

虽然红米为小米帝国的构建立下汗马功劳,可因为雷军和小米公司在宣传上有意无意的压制,致使红米的存在感极低。天浩通过百度指数进行查询发现,近一个月内,红米百度指数只是小米的二十几分之一,热度甚至一直被比不上雷军,在2018年11月8日这天,仅雷军的百度指数就超过红米3600多。使用微信指数查看得到类似的结果,小米微信指数也是红米的十几倍。

红米独立带走性价比“标签”,新小米断臂能否逆袭高端?

可在实际销售数量上,红米几乎撑起了整个小米帝国。根据小米招股书披露的数据显示,2018年第一季度,小米2800万的销量里,799-1299价位的手机独占2000万+的销量,而这个价位正是红米系列的区间。作为占到整体销量75%的品牌型号,红米在网友关注的热度上却远逊于小米主品牌,很大程度在于小米公司和雷军在宣传上只是把红米作为小米的一个产品序列,红米独立后,这一现象将结束。

此前,红米和小米的关系是双向输送优势,将红米作为小米众多序列一个型号,有两大好处。一方面,小米中端市场积累的口碑可以大大提升红米形象,同一众国产千元机在品牌上形成巨大优势;另一方面,红米又以庞大的销量反哺小米主品牌对外的形象,小米能够数年时间逆袭众多老牌厂商霸榜中国手机五强,红米在其中功不可没。

不过,这种刻意的模糊红米和小米的战略也带来许多负面影响,首先就是稀释小米的主品牌,作为千元机红米在硬件配置上辗转腾挪的空间不多,红米未独立时,用户使用中所产生的负面体验都会转嫁到小米主品牌身上;其次就是阻滞小米进军高端市场的步伐,虽然小米主品牌非常强势,但也很难同时获得低中高三个层次手机用户的认可,各序列产品相互打架,抑制高端用户对小米的认可度。

红米的独立预示着,小米将彻底抛弃红米低端机这个累赘,为小米专注中高端品牌上的努力铺路。

红米带走“性价比”,小米将迎严峻考验

雷军对于红米独立的回应中,总结下来就是四个关键词,红米:性价比、电商;小米:中高端、新零售。

将红米独立后,小米战略上将弱化主品牌性价比标签。这种做法对于小米主品牌而言,无疑是伐骨洗髓,要知道从诞生开始,小米就顶着“性价比”基因。无论是最早的为发烧而生,还是后来永远相信美好的事即将发生,还是上市前后雷军“小米硬件业务综合税后净利率不超过5%”的承诺,都彻底将小米绑在“性价比”的战车上。

雷军钦点之后,红米带走“性价比”标签已成必然,将带来两种可能,一种是红米坚定的走低端,那么就会破坏小米此前营造的“性价比”美誉,等同于自己亲手将性价比同低端划上等号,进而给小米核心基因造成伤害;另一种是红米向低中端前进,定价策略由799-1299上探到2000元左右,将小米主品牌性价比基因完全继承下来。

但这种改变将逼迫小米必须all in2000-5000元中高端机型,一旦用户不接受新“小米”的变化,同样将损害小米的在业界的形象。

在中高端市场这几年小米并非没有尝试,2016年推出小米MIX主打3000+价位,从MIX1到MIX3销量一直不振,因为在硬件上,小米MIX系列并没有获得高端用户的认可。将红米独立后,虽然切割了低端形象,可小米高端市场的开拓困难不只是品牌形象上。

去年上市的小米MIX3虽然采用了 2018 年旗舰手机的主流配置:高通骁龙 845,8+128GB(故宫特别版为 10+256GB),后置主摄为 IMX 363,支持 960 帧慢动作视频,超级夜景模式。但后置指纹、低续航、无结构光等缺点,也让小米MIX3在高端手机硬件上处于弱势。

近些年,安卓阵营里无论三星、华为甚至vivo推出的旗舰机都有领先于同时代对手的前沿配置,比如三星率先用的曲面屏,华为率先推出的多摄像头,vivo的弹出式摄像头,包括当初小米MIX1的全面屏,都是革新千机一面现状的创新。但这些旗舰机在硬件或软件上的突破,背后是大量的投入人力、物力、财力进行研发的结果。

而且并不是所有投巨资的研发都能够获得市场的认可,这就要求手机厂商必须拥有足够的财力支撑试错,否则就只能跟随,而跟随者永远无法真正的获得高端用户认可。用性价比战车把自己利润牢牢的控制在极低水平的小米,在高端市场之所以不敢放手一搏,就因为无法承担旗舰机失败后对自己的冲击。

在以往,小米向高端冲击,因为红米作为基数,小米在中高端市场的短板会被掩盖。可红米独立后,小米中高端市场上的弱势将不断的被放大。

作为智能手机整体销量下滑的2019年,小米分割红米无疑是将自己架在火上烤,如果能够突破高端市场这个瓶颈,小米将形成红米、新小米分别对应低端和中高端两大矩阵,一旦不能突破,被红米抢走“性价比”标签的新小米将陷入极度尴尬的境地。

相比独立红米,小米更应该独立“MIX”

在过往的商业历史中,我们发现,大多数品牌在冲击高端市场时,都会单独孵化一个高端品牌。汽车领域里,如大众的奥迪、通用的凯迪拉克、丰田雷克萨斯;快消品领域,蒙牛的特仑苏、伊利的金典;家电领域,海尔的卡萨帝、美的的COLMO。

大部分企业在冲击高端品牌时都会选择推出独立品牌,这样的做法可以有效地将高端品牌和旧有品牌进行切割,避免冲击高端市场时发生用户认知混乱,也避免高端产品销量不畅损害原有品牌。而小米在推出低端红米时,由于是中对低赋能所以顺风顺水,在冲击高端品牌时,小米仍想复制主品牌带战略子品牌的这个模式,可品牌降维打击和升维打击的外在环境完全相反,想要和红米一样先养大再切割是很难真正实现。

因为每个成熟的品牌,在用户内心都会产生一个固有的“标签”。企业想要冲破这个标签,为自己重新找个定位,其难度甚至要比从0做起更大。因为,在同一个品牌下,高端产品的推出就是对原有形象的“否定”,这就造成企业要么接受品牌混乱的局面,要么就得“二选一”舍弃某个标签。因此,百余年的商业史中,在企业想要冲击高端市场时,都会“另起一行”。

与其独立红米切割低端形象,为小米高端让路,倒不如直接将MIX进行独立,这样就避免了小米此前中端市场培育出的口碑,不断阻滞高端产品的扩张。综合来看,红米的独立若是为小米高端化让步显然是缘木求鱼,想要真正的完成高端“救赎”,去打造一个全新的品牌是唯一正确的选择。

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